Émotion, piège à con

Quand les consommateurs demandent du sens, on leur sert de l’émotion

L’émotion, l’émotion. Ah, l’émotion. Ce Graal, cette baguette magique. La recette miracle qui ferait succomber des consommateurs de plus en plus rétifs aux injonctions du marketing.
L’émotion, voyez-vous, c’est ce qui permettrait de faire fondre nos congénères moroses et râleurs, de les toucher en plein cœur et surtout, de les délester enfin de cet argent, dont ils rechignent de plus en plus à se séparer, et qui fait bougrement défaut dans nos escarcelles si peu fournies par les temps qui courent. L’émotion au secours de la maussaderie et surtout au secours du porte-monnaie.
Qu’on se le dise une bonne fois pour toutes, la rationalité a fait long feu. Les arguments en béton ne font plus recette et le concret, c’est de la roupie de sansonnet. Il faut de l’impalpable, de l’intangible. Un supplément d’âme. Même les neurosciences s’y collent, en nous expliquant, études à l’appui, que nos décisions sont dictées par l’émotion et non pas par le rationnel. Même dans la patrie de Descartes, l’émotion est la clé du succès.

Certes.

Mais les neurosciences ne nous ont jamais enseigné qu’il fallait se moquer du monde ou escroquer les foules tel un bon vieux manipulateur de bonneteau. Enfin, pas que je sache. On confond en effet très souvent émotion et vide sidéral, émotion et écran de fumée, émotion et noyer le poisson, émotion et diversion. Émotion et attrape-couillon. Il y a fort longtemps, l’inénarrable Georges Marchais eut une réplique célèbre, répondant au non moins inénarrable Elkabbach. Au journaliste qui lui faisait remarquer « Mais monsieur Marchais, ce n’était pas ma question », le grand Georges dit génialement : « oui mais c’est ma réponse ». Pour la communication émotionnelle, c’est la même chose. Ce n’est pas la question des consommateurs, mais c’est la réponse des marques. Les consommateurs nous demandent si les produits ne polluent pas, s’ils ne tuent pas leurs familles, si les gens qui les fabriquent ne sont pas exploités ou si on en a vraiment besoin. Et nous, on leur concocte une petit story-telling de derrière les fagots en guise de réponse, avec au beau milieu, une valeur émotionnelle gonflée comme une baudruche et sucrée comme une guimauve. Sans oublier la musique qui va bien pour emballer le tout.

L’émotion, voyez-vous, c’est extraordinaire, parce que pendant qu’on parvient à soutirer une larme au conso, ou qu’on arrive à le faire rire à gorge déployée, et bien on n’a pas besoin de parler des sujets qui fâchent ou de se justifier sur des attentes un peu trop compliquées ou engageantes. Bref, des sujets anxiogènes et pour tout dire, pas très positifs. Parler de sa politique sociale dans ses usines à l’autre bout du monde, ça n’a jamais créé d’effet waou. Et sans effet waou, point de salut. Pourtant, mon petit doigt me dit que les publicités qui choisissent l’émotion pure, pour nous vendre leur soupe, se mettent le leur, de doigt, dans l’œil. Car elles font un mauvais pari : celui de séduire au lieu de convaincre. Celui de plaire au lieu de satisfaire. Elles se trompent également d’enjeu : l’émotion privilégie le temps court au temps long. Elle est l’arme de l’instant, de l’immédiateté. Elle nous cueille à froid.

Elle nous accapare et nous empêche de relativiser, de réfléchir, de raisonner. De ce point de vue, elle est très efficace. Mais gare aux lendemains qui déchantent, aux gueules de bois. Pour s’en convaincre, il suffit d’observer la sphère politique qui ne jure également que par l’émotionnel. Vous vous souvenez sans doute de l’anaphore de François Hollande ? Le célèbre, « moi Président ». Eh bien cette tirade qui fit chialer dans les chaumières a certes permis de conquérir le pouvoir et de ce point de vue, elle fut efficace, mais elle a montré ses limites sur la durée, dans sa confrontation avec la réalité, le concret, le temps long. Et oui, que voulez-vous, on a beau le fuir, le réel nous rattrape toujours. La communication qui définit l’émotion comme une finalité et non comme un moyen, que ce soit pour les marques ou pour les politiques, est une illusion, une pirouette de l’instant. Son effet éphémère ne résiste pas à l’épreuve du réel, de l’expérience, du temps et de l’intelligence des citoyens. La publicité émotionnelle fait fausse route car elle décontextualise, elle travaille hors-sol. Or, les gens aujourd’hui connectent de plus en plus les choses et conçoivent leur rapport au monde de façon plus globale : le climat, le social, l’utilité, la qualité, le prix, l’impact environnemental… Les consommateurs comme on aime à appeler des gens qui ne se définissent jamais comme tels, raisonnent de plus en plus de façon globale. Et penser de façon globale et contextualisée, cela s’appelle donner du sens. Oui donner du sens. Nous y voilà.

L’émotion c’est le cache misère de ceux qui ne parviennent pas à donner du sens. Entendons-nous bien, personne ne peut être contre l ‘émotion, que ce soit dans la publicité ou ailleurs. On s’étonne même que les communicants en parlent comme s’ils venaient de découvrir que l’eau mouille. La vérité, c’est que l’émotion est présente dans tout message, qu’on le veuille ou non. Froide ou chaude. Perceptible ou non. Positive ou négative. Forte ou faible. Elle ne saurait néanmoins se substituer au message ou être une fin en soi. Elle n’est pas mécanique non plus. Ce qui touche et émeut est comme l’air de la montagne, difficile à mettre en boîte. Difficile à systématiser et modéliser. Avoir comme but d’émouvoir est un mauvais départ dans la création artistique. C’est la même chose dans la création publicitaire. C’est vouloir vendre du rêve à des gens solidement arrimés à la réalité. C’est être comme le bonimenteur qui raconte de belles histoires pour refourguer ses aspirateurs. Et le problème c’est que parfois le bonimenteur finit par s’auto-convaincre de la vacuité de son propos er s’imagine plus beau qu’il n’est. Il est persuadé d’occuper une place dans la vie des gens qu’il n’a pas en réalité.

Les gens nous demandent de revenir sur terre, de dégonfler nos têtes et d’arrêter de planer dans les airs. Ils veulent savoir et comprendre. Ils veulent choisir en connaissance de cause. Alors de grâce, moins d’émotion et un peu plus de sens.