Le droit d’ignorer la pub

Vous aurez sans doute remarqué que nos vies se résument souvent à apporter les réponses à quelques questions fondamentales. Et lorsqu’on est un être numérique comme nous le sommes tous désormais, partagés entre ordinateur, smartphone et tablette, celle qui obsède de façon incessante est sans aucun doute : skippable ou non skippable?

Lorsque nous naviguons sur internet à la recherche d’un billet de train, d’une console Louis XIV (et pourquoi pas?) ou pour savoir si le Red Star a enchaîné une nouvelle victoire (et pourquoi pas?), lorsque, plus téméraire encore, on décide de visionner la vidéo du jour, celle qui a fait le bonheur de tous nos amis sur Facebook, il ne vous aura pas échappé qu’on doit se taper, se coltiner, se farcir des messages publicitaires. Ils surgissent généralement sans crier gare, nous interrompent sans vergogne en plein milieu de ce qu’on était en train de faire. Dans les trois ou quatre secondes qui suivent le moment où la pub s’exhibe devant nos yeux, la question devient alors cruciale: pourra-t-on ou non skipper ces images indésirables? Je précise pour ma tante qui, malgré ses 79 ans est très «aware» mais peu familière de la langue de Shakespeare, que le terme skipper se réfère à une vidéo qu’on pourra interrompre immédiatement pour accéder à l’objet de notre requête. Dans le cas contraire, on devra attendre d’interminables secondes pour que prenne fin notre cauchemar. Car en vérité, c’est un réel cauchemar lorsqu’on cherche une chose bien précise, que d’être contraint d’en visionner une qui n’a rien à voir. Et si par malheur vous essayiez de désobéir à la sainte machine en essayant, blasphémateur que vous êtes, de «skipper» ce qui ne l’est pas, si d’aventure vous tentiez de fermer la fenêtre ou d’interrompre le spot par tous les moyens, vous seriez alors puni sur le champ, condamné sans autre forme de procès à recharger derechef votre vidéo depuis le début et donc à visionner à nouveau la pub. Et bien sûr, sans pouvoir la «skipper»! Comme dans un mauvais scénario abusant du comique de répétition, vous voilà donc reparti. On frôle alors le supplice, la torture, la gégène. J’exagère à peine. Tenez, j’ai voulu voir quelques vidéos sur la soirée des Césars le week-end qui suivit la cérémonie. J’ai été contraint dix ou douze fois en moins de deux heures, de regarder le nouveau film Carte Noire. Vous savez, le film avec la trace de rouge à lèvres sur la tasse. Non skippable, of course! Je me suis juré, par pures représailles, de ne jamais plus acheter le moindre paquet de café Carte Noire au moins jusqu’aux prochains Césars. Je ne sais pas ce que le pré-test sur le contenu a prédit en matière d’incitation à l’achat, de progression des items de marque, mais l’expérience que j’ai eue de la diffusion, du dispositif media bouleverse la donne. J’ai bien peur que le test soit faussé en ne prenant jamais en compte les conditions de visualisation des spots. A vrai dire, non seulement je n’achèterai pas cette marque mais j’ai eu, lors de cette expérience douloureuse, une profonde envie de déranger le directeur du marketing en pleine nuit pour lui demander que cesse immédiatement ce harcèlement. L’achat d’espace a pourtant été fait dans les règles de l’art, avec des professionnels et en étudiant précisément la cible pour que cet investissement soit pertinent et efficace. L’affinité est irréprochable. La cible captive. L’agence media, le client, tout le monde est content et peut dormir tranquille. On ne pourrait pas faire mieux. A vrai dire, on ne pourrait pas faire pire. Et oui, que voulez-vous, quand c’est pas le moment, c’est pas le moment, comme dirait ma mère. Alors pas étonnant que nous autres internautes, on enrage, on vocifère, on sorte de nos gons. Certains vont jusqu’à fermer les yeux et se boucher les oreilles dans un élan de résistance ridicule et dérisoire. Mais d’autres, et comment pourrait-on les blâmer, décident d’installer des adblocks. Et ils sont de plus en plus nombreux à le faire. D’après diverses études concordantes, ce sont plus de 30 % des internautes en France qui ont recours aux adblocks et les personnes qui ont les plus hauts revenus sont les plus susceptibles de télécharger ces logiciels. C’est dommage, voyez-vous, car ce sont exactement les cibles que nous chérissons tous pour nos marques. Quand on y songe un instant, cette intrusion forcée de la publicité sur le net, c’est un peu comme si quelqu’un avait inventé dans les années 80 une brigade qui aurait débarqué chez vous à l’improviste, vous aurait assis de force devant le téléviseur, vous aurait ficelé ensuite manu militari à la chaise, pendant que la soupe refroidit dans votre assiette, avant de vous appliquer sur les paupières cette machine diabolique qui maintient les yeux grand ouverts de Malcolm Mcdowell dans Orange Mécanique. Mais l’absurdité ne s’arrête pas là. En effet, la finalité de cette épreuve de force est, faut-il le rappeler encore, de susciter chez vous une adhésion, un intérêt, une attitude positive vis à vis de la marque et, pour finir, une intention d’achat. Comment peut-on songer un instant qu’une campagne publicitaire puisse être efficace quand on force ainsi les gens à la visionner parfois dix fois de suite ? Comment se fait-il que les marketeurs passent des mois à se soucier du contenu de leurs pubs pour en contrôler l’impact sur les gens et qu’ils dédaignent à ce point l’expérience utilisateur désastreuse qu’ils leur imposent dans la diffusion de celles-ci? L’effet de la communication sur internet est désormais beaucoup plus lié à cette expérience qu’au contenu même des messages. Et quand l’expérience est à ce point négative, même les films publicitaires qu’on adore, finissent par nous exaspérer. L’intrusion de la publicité sur internet est en train de fabriquer à toute allure des générations entières de publiphobes. On pourra toujours se consoler en se disant qu’il n’y a rien de nouveau et qu’il y a toujours eu des réfractaires aux messages publicitaires. Mais quand, auparavant, ils grognaient sans agir, désormais ils agissent sans rien dire. Et surtout, ce qui est en train de changer, c’est que le contrat tacite qui existe depuis des décennies entre les communicants et les gens, consommateurs ou non, est sur le point de se rompre. Ce contrat veut que les marques aient l’autorisation morale d’envahir nos vies tant qu’elles nous garantissent le droit de pouvoir les ignorer.  Il y a des affiches le long des routes, le long des couloirs de métro pour que les gens les voient. Mais ceux-ci ont l’entière liberté de n’y porter aucune attention. Et notre travail, depuis des décennies, à nous, agences ou clients, est de tout faire pour qu’ils daignent y jeter un œil et qu’ils ne le regrettent pas. C’est une mission difficile mais c’est la règle du jeu. L’intrusion à ce point forcée de la publicité dans la vie des individus, fait voler en éclats ce contrat et remet en cause toutes les règles de bon voisinage qui existaient entre consommateurs et marques.

La démonstration est faite que cette question somme toute anodine de la publicité qu’on peut ignorer ou pas, s’avère des plus fondamentales pour l’avenir de notre métier.