Le sale temps des Cerises

Il y a quelques jours à peine, alors que j’attendais la rame de métro, je lisais dans le journal un article sur la crise qui frappe actuellement les agriculteurs. A cet instant, j’aperçus devant moi, de l’autre côté du quai, l’affiche du salon de l’agriculture. Elle est plutôt réussie si on considère l’exercice de style particulièrement difficile qui consiste à refaire chaque fois la même chose que l’année précédente, mais en différent, le tout sans ne délivrer aucun message. A ce petit jeu l’agence qui a travaillé s’en est plutôt bien sortie. Mais ce qui est intéressant dépasse largement le jugement publicitaire qu’on peut avoir sur cette création. Ce qui interpelle avec ce placard, c’est tout ce que cela dit sur notre société et ses contradictions où plutôt, devrais-je dire, sur ses impossibles réconciliations. L’affiche est simple ce qui est bien pour une affiche: on peut y voir une vache floue, un hashtag et le prénom très groupamesque de l’animal star: Cerise. Alors qu’une voix nasillarde continuait de répéter inlassablement que suite à un accident technique le trafic était perturbé sur la ligne 13, j’avais d’un côté en point de mire cette annonce publicitaire très connectée et de l’autre, le récit de mon journal évoquant les répercussions désastreuses du système actuel sur le monde rural. Il y était question de manifestations, de heurts, d’incidents, de galères, de précarité, de suicides, de violences. Le salon de l’agriculture a été fortement marqué cette année par ces tensions, alors qu’il y a peu de temps encore, on le présentait comme la sortie rêvée des enfants des villes en quête de paradis perdus. Désormais il offre au monde agricole l’ultime tribune pour exprimer son mal de vivre, voire son impossibilité de vivre. Quant à l’affiche, elle donne à entendre un tout autre son de cloche. Elle s’emploie à inscrire résolument dans l’époque cette ruralité qui pourtant décroche si j’en crois le journaliste que je lis. La rhétorique publicitaire essaie dans un élan d’optimisme, de faire coûte que coûte la synthèse entre la tradition exprimée par cette vache et ce hashtag qui résume en un signe, le train de la modernité. En parlant de train, je me disais que ce flou était probablement un clin d’œil à cette image que nous avons tous en tête où les vaches placides regardent passer les trains qui traversent leurs pâtures. Seulement ce flou, très flou, évoque bien davantage que ces trains qui naguère sillonnaient à grand peine nos vertes campagnes. Il ressemble à un Super TGV, hyper connecté qui foncerait à toute allure de ville en ville sans jamais s’arrêter. Il semble dire que le train de la modernité qui court vers le futur n’a pas le temps de s’attarder sur une pauvre vache fût-elle prénommée Cerise et surtout, qu’il ne le la prendra pas en route. La publicité a essayé, l’espace d’une affiche, de nous faire croire en toute bonne foi que l’agriculture française et la modernité avançaient vers un même destin heureux. C’est beau, mais le doute ne cesse de m’envahir. Qui a raison: la pub ou le journaliste?